Desde mediados de los años ’80 que no pasaba algo igual. Sucede que se registró un repunte (pequeño pero algo al fin) en el sistema de comisiones o porcentajes de los gastos en medios, por sobre el habitual sistema basado en los fees como medio de pago a las agencias.
Lo dice un estudio de mercado sobre los mecanismos de compensación que tienen las agencias británicas. El consultor David Beals, autor de la investigación, declaró al dar a conocer los resultados de la compulsa que este cambio se puede explicar con la hipótesis de que “se está pidiendo una agencia que tenga más confianza en su propia performance”.
Las comisiones se toman a menudo como símbolo de los “días de oro del negocio de la publicidad”, cuando el estándar 15% de la facturación de medios y costos de producción garantizaba un beneficio jugoso para las agencias.
Los sistemas basados en los fees, que detestan muchas agencias de publicidad que dudan en ser valuados por sus horas-hombre, todavía dominan el panorama, y las comisiones existen sobre todo cuando intervienen las centrales de medios, y ofrecen porcentajes muy por debajo del tradicional y lejano 15%.
El lado bueno del panorama lo da el hecho de que más y más clientes están incorporando en sus contratos incentivos vinculados con las performances. En estos casos, las agencias son premiadas por su efectividad para alcanzar objetivos previamente acordados, tales como el brand awareness (percepción de marca) o el market share (penetración en un mercado).
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